當(dāng)前位置:中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
女人跟著廣告走
作者:周為筠 時(shí)間:2007-4-15 字體:[大] [中] [小]
-
一年中每一個(gè)季節(jié)的來臨,都會(huì)帶來滿大街服裝店櫥窗上惹眼的“SALE”標(biāo)簽:“換季大特賣,全場(chǎng)1折起”,“新款上市,全場(chǎng)低至2折”……伴著導(dǎo)購(gòu)們路邊拍著巴掌、扯著嗓門廣而告之地吆喝,觸目驚心得讓女人從心動(dòng)到行動(dòng)。女人是抵不住流行的誘惑,追趕時(shí)髦是她們的天性。對(duì)于其他人擁有的東西或所做的一切,她們絕不會(huì)視而不見,無動(dòng)于衷。她們對(duì)季節(jié)的變化比候鳥都敏感,領(lǐng)跑季節(jié)潮流可決不愿落后半步。也許季節(jié)最先不是呈現(xiàn)在精確的日歷上,反而最早從擊中女人們眼球的商品廣告中脫穎而出。
一年中每一個(gè)季節(jié)的來臨,都會(huì)帶來滿大街服裝店櫥窗上惹眼的“SALE”標(biāo)簽:“換季大特賣,全場(chǎng)1折起”,“新款上市,全場(chǎng)低至2折”……伴著導(dǎo)購(gòu)們路邊拍著巴掌、扯著嗓門廣而告之地吆喝,觸目驚心得讓女人從心動(dòng)到行動(dòng)。女人是抵不住流行的誘惑,追趕時(shí)髦是她們的天性。對(duì)于其他人擁有的東西或所做的一切,她們絕不會(huì)視而不見,無動(dòng)于衷。她們對(duì)季節(jié)的變化比候鳥都敏感,領(lǐng)跑季節(jié)潮流可決不愿落后半步。也許季節(jié)最先不是呈現(xiàn)在精確的日歷上,反而最早從擊中女人們眼球的商品廣告中脫穎而出!
“跳水”早已成為商家一項(xiàng)誘惑女人的本能,打折促銷廣告是商品極具殺傷力的法寶。因?yàn)樗麄冎溃瑹o論時(shí)代怎么變化,無論她們是穿著吊帶披著離子燙,還是裹著旗袍蹬著高跟,這女人還是女人,女人的最根本的本性始終根深蒂固地保留著。只要便宜,女人往往會(huì)義無返顧,于是商人們紛紛亮出了“跳樓大甩賣”、“免費(fèi)贈(zèng)送”、“最后三天”等高招。標(biāo)榜物美價(jià)廉的廣告是正中女人下懷,因?yàn)樵谂说馁?gòu)買心理中,不管是一盒火柴,還是一根發(fā)卡,只要有甜頭可吃,她們就會(huì)毫不吝嗇地打開錢包。
女人的錢最好賺,看看現(xiàn)在沖著女人腰包而來鋪天蓋地的減肥、健美、隆胸或豐胸廣告就知道,什么減肥茶、美容膠囊、美體內(nèi)衣……吃的、用的、理療化療的,神奇神效的,不管是家庭用品,還是兒童用品,也不管是女人自己用,還是男人用,這女人可都牢牢抓住決策大權(quán)。所以凡是和女人有關(guān)的生意,都在女人毫不心痛的花費(fèi)下欣欣向榮。“男人賺錢、女人花錢”,女性主導(dǎo)消費(fèi)的大半壁江山已是不爭(zhēng)事實(shí),難怪猶太人將“賺女人的錢”作為致富的獨(dú)特竅門。
女人跟著廣告走,她擁有對(duì)各類媒體廣告極其敏銳的器官。過去說“無女不成家”,現(xiàn)在幾乎是“無女不成廣告”。打開電視機(jī),陰盛陽衰已成不爭(zhēng)定局,女人占滿了電視廣告的主角,這主要跟女人在社會(huì)生活、家庭生活中所扮演的角色有關(guān)。女人更習(xí)慣于晚上貓?jiān)诩抑校娨晱V告自然較受到女人的青睞。從媒體接觸習(xí)慣上來說,女人更容易接受像電視這樣更生動(dòng)和感性化的媒體,而男人常會(huì)被一些理性的文字所吸引。
緊緊盯住女人那雙明眸,了解她的消費(fèi)心理,投其所好的廣告,就能抓住女性消費(fèi)的最大熱點(diǎn)。而在處理廣告手法方面,得靠著精妙絕倫的創(chuàng)意,各種不同的表現(xiàn)模式,方能從一堆繁華錦蔟中脫穎而出,用感性和柔性來打動(dòng)女人的芳心,讓她心甘情愿地去掏腰包,選擇這個(gè)適合自己身份、地位和心態(tài)的形象商品。
女人天生“好色”,青春和美麗是女人永恒的追求。婚前,為了保持美麗動(dòng)人;婚后,為了挽住丈夫的心,害怕紅顏易逝,女人一直毫不吝惜為美麗花錢。唯美的畫面、漂亮的演員,這樣的廣告能夠觸動(dòng)女人的心理同質(zhì)情境,讓她很容易地喜歡,甚至?xí)傧霌Q位成自己。眾多化妝品廣告、洗發(fā)水廣告、香皂產(chǎn)品等廣告所推銷的產(chǎn)品清一色地運(yùn)用美女形象,并向受眾暗示:“作為女人,你價(jià)值就在于美麗、年輕!
不過現(xiàn)在廣告也決不能光賣一個(gè)夢(mèng)幻,更要賣科學(xué)與理智,如果只是純粹地滿足視覺享受,這樣廣告估計(jì)很難引起女人的信任與興趣。在這一點(diǎn)上,寶潔做的就比較成功。寶潔的玉蘭油、SK-II、飄柔、潘婷等長(zhǎng)期集中優(yōu)勢(shì)兵力進(jìn)行廣告教育,堅(jiān)持“數(shù)證法、言證法、人證法”原則,通過巧妙的廣告訴求,把感性的美麗演變?yōu)榭梢钥吹靡、摸得著的“?shù)字”;通過那些漂亮明星的“心靈獨(dú)白”拉近消費(fèi)者的心理距離;同時(shí)通過“晶瑩剔透”等關(guān)鍵詞制造心理需求,極其有效地觸動(dòng)了女人心中最敏感的那根弦。雖然產(chǎn)品很貴,但它所帶給女人的期待還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于遺憾,這不僅僅是科技的功勞。
追逐名牌是女人最顯著的消費(fèi)心理,她的購(gòu)買決策很簡(jiǎn)單,很少去考慮產(chǎn)品的品質(zhì),而是以產(chǎn)品的品牌知名度、品牌的社會(huì)影響力為依據(jù)。在同類競(jìng)爭(zhēng)品牌中,不管質(zhì)量、價(jià)格如何,買的就是知名品牌,要的就是品牌名氣大。而女人的名牌邏輯就是名人做的廣告,品牌的大小是名人知名度的大小,廣告的多少。女人愛屋及烏,對(duì)名人五體投地。不論是騙子還是殺人犯,只要有名她們都崇拜。于是,名人“喜歡”的東西,買!名人“推薦”的地方,去玩!名人的作品,快搶!
溫碧霞代言“正大青春寶”,張曼玉代言“女人緣”美顏膠囊和口服液,林憶蓮代言“朵爾”膠囊,關(guān)之琳代言“大印象”減肥茶……電視直銷、名人捧場(chǎng),是這些OTC、保健品廣告的不二法寶。廣告無須創(chuàng)意,無須技巧,只要這些當(dāng)紅的影視紅星往產(chǎn)品前一站,隨便的說一句,“我信賴XX”,在夸張下產(chǎn)品功效,就立刻給產(chǎn)品披上一道金色的霞光。
就名人廣告代言這點(diǎn),“太太”口服液可謂典范,從一開始時(shí)候的三個(gè)洋太太、毛阿敏、陳沖到后來的江美儀以及馬來西亞血統(tǒng)的名模Irene,如今又選擇以年輕、時(shí)尚、充滿青春活力的臺(tái)灣當(dāng)紅明星錢韋杉和香港著名廣告模特蔣怡擔(dān)任形象代言人。以一幫名女人擔(dān)綱,通過電視、平面等廣告,使得“太太”這些年成為掏空“臭美的女人”錢袋的“常青樹”。
在廣告中還有一類女人被安排到家庭、廚房、衛(wèi)生間。傳統(tǒng)的“男主外,女主內(nèi)”思想,使得油鹽糖醋、牙膏洗衣粉之類的家庭用品廣告都是一個(gè)為家庭盡忠職守的主婦一臉誠(chéng)懇地在忽悠。如“雕”洗衣粉廣告中清一色的家庭主婦向受眾介紹其強(qiáng)效洗滌功能和優(yōu)惠價(jià)格;金龍魚色拉油廣告中安排廚房中出現(xiàn)一個(gè)漂亮的主婦為代言人;“方太”牌抽油煙機(jī)“沒有油煙味,只有女人味”……因?yàn)橥ǔ=Y(jié)婚后的女人一般承擔(dān)著“相夫教子”的責(zé)任,她注意力已經(jīng)從過去對(duì)自己的關(guān)注,逐步轉(zhuǎn)向?qū)⒆、丈夫以至整個(gè)家庭的關(guān)注上。這些品牌采用了合適對(duì)象的語境,就很容易與消費(fèi)者進(jìn)行同質(zhì)化溝通。
女人對(duì)有關(guān)世界和社會(huì)的重大新聞,通常是充耳不聞,但她卻非常關(guān)注自己周圍的事情,具有超強(qiáng)的從眾和攀比心理。例如我國(guó)曾經(jīng)流行“蝙蝠衫”、“健美褲”、“呼啦圈”等,這種現(xiàn)象就是從眾心理的突出表現(xiàn)。正因?yàn)槿绱艘淮笈u叫三遍的地毯轟炸式廣告對(duì)女人也同樣有效,其實(shí)質(zhì)就是利用她的從眾、攀比心理。如近幾年最猖獗的腦白金“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”的廣告,雖然屢次在惡俗廣告排行上奪魁,但這廣告對(duì)女人還是“乖乖,真的有效”!
女人是很容易動(dòng)情,如果在短短幾秒鐘的廣告畫面中能傳遞感人的場(chǎng)面或情感,無疑是極大的成功。親情、友情、愛情、鄉(xiāng)情等為主題廣告經(jīng)常能讓女人感動(dòng)的熱淚盈眶。如 “南方黑芝麻糊”的充滿濃冽鄉(xiāng)愁的童年小巷地叫賣,“百年潤(rùn)發(fā)”的發(fā)哥深情給戀人洗發(fā),“雕牌”牙膏中小女孩對(duì)新媽媽的誤會(huì)逐漸消除……感性的女人看完這些廣告后,也牢牢地記住了品牌。
除了視覺會(huì)被吸引,女人也會(huì)對(duì)廣告中的語言或者聲效特別感冒。很多成功廣告中塑造的經(jīng)典文案就讓女人摯愛和推崇。如烏雞白鳳丸的“女人關(guān)心自己同樣重要”,“達(dá)芙妮”鞋業(yè)的“美麗100分,漂亮不打折”,浪紗襪業(yè)的“不只是吸引”等等。時(shí)尚與感性的口號(hào),女人是極難拒絕;聽到這樣的口號(hào),讓女人想不心動(dòng)都難。
21世紀(jì)女人是世界的“第一性”,隨著“她時(shí)代”的到來。真正有眼光的商家和廣告人,一定會(huì)仔細(xì)研讀女人脾性,使“女人的錢好賺”不再流于一時(shí)的利益取向,而致力于打造品牌形象和忠誠(chéng)度,贏得女性市場(chǎng)主流品牌地位。針對(duì)女人所做的廣告,也必須在“比女人更了解女人”的基礎(chǔ)上大做文章,才能切中女人心頭最柔軟的情感,才能真正做到讓女人跟著廣告走,賺個(gè)盆滿缽溢。
zwj492003@sohu.com 發(fā)表于 《廣告大觀》06年